Viherpesu valokeilassa: pestäänkö vihreä pois

Mitä on viherpesu?

Yksinkertaisimmillaan viherpesu on sitä, että yritys tai tuote saadaan vaikuttamaan ympäristöystävälliseltä ilman, että sen ympäristövaikutukset vähenevät merkittävästi. CDP:n mukaan viherpesu on “käytäntö, jossa organisaation ympäristöpyrkimyksiä tuodaan valheellisesti esiin tai käytetään enemmän resursseja organisaation mainostamiseen vihreänä kuin sen todellisiin ympäristöystävällisiin käytäntöihin”.

Syynä on tietysti se, että vastuullisuus myy. “Yritykset esittävät vastuullisuusväittämiä, koska ympäristöasiat ovat tärkeitä kuluttajille”, sanoo Public Affairs Manager Peter Holdorf Nesteeltä. Neste on maailman johtava uusiutuvan dieselin ja uusiutuvan lentopolttoaineen tuottaja sekä polymeerien ja kemikaalien valmistukseen tarkoitettujen uusiutuvien ja kierrätysraaka-aineisiin perustuvien syöttöaineratkaisujen edelläkävijä.

Puhuminen on tietenkin halvempaa ja helpompaa kuin toimiminen. “Aitojen aloitteiden tekeminen tuotteiden vastuullisuuden parantamiseksi voi olla vaikeaa, kallista ja vaatia paljon aikaa, resursseja ja taitoja”, sanoo Holdorf.

Yrityksille, jotka toimivat rehellisesti ja joiden ympäristöväittämien tukena on mitattavissa olevia tavoitteita ja konkreettisia, merkityksellisiä toimia, viherpesun villi länsi luo epäreilun ja epäjohdonmukaisen toimintakentän. Samalla viherpesu sekoittaa kuluttajia, jotka haluavat tehdä yhä vastuullisempia valintoja.

Selkeiden sääntöjen ja määritelmien puuttuessa viherpesun rinnalle on syntynyt hyödytön suuntaus, “viherhyssyttely” (greenhushing): yritykset pysyvät hiljaa oikeista ympäristöväittämistään ja saavutuksistaan, jotta niitä ei syytetä väärin perustein viherpesusta.

Ensimmäinen askel viherpesun torjunnassa on määritellä “vihreä”

Viherpesusta päästään eritoten lisäämällä tietoisuutta siitä, mitä “vihreä” tarkoittaa myytävän tuotteen tai palvelun yhteydessä. Kuluttajille on annettava työkalut, joilla he pystyvät helpommin näkemään metsän puilta ja osaavat kysyä oikeat kysymykset.

“Mitä paremmin pystymme luomaan konkreettiset säännöt siitä, mitä ”vihreällä” tuotteella tarkoitetaan tietyssä, kapeassa kontekstissa, sitä helpompi asiaan on puuttua”, sanoo Adam Wentworth CDP:n viestinnästä. “Mitä laajemmin vihreä voidaan määritellä, sitä helpommin viherpesu onnistuu.”

Uusia sääntöjä ja määräyksiä viherpesun torjumiseksi ollaan ottamassa käyttöön ympäri maailmaa. Niillä selvennetään, mikä on vihreää ja mikä ei. Vastaavia tiukennuksia tehtiin onnistuneesti terveyttä ja ravitsemusta koskeviin väittämiin vuosia sitten. Silloin pystyttiin karsimaan kaikkein hyödyttömimpiä ja villeimpiä elintarvikkeiden markkinoinnissa käytettyjä terveysväittämiä.

International Sustainability Standards Board:n (ISSB) ensimmäisten standardien julkaisemisella kesäkuussa 2023 pyritään asettamaan yhteinen kieli ympäristöraporteille, mikä puolestaan varmistaa tietojen standardoinnin ja vertailukelpoisuuden.

EU:n eurooppalaiset kestävyysraportointistandardit (ESRS) ja vihreä taksonomia, jossa määritellään vihreät sijoituskohteet, ovat lisäesimerkkejä siitä, miten markkinat ovat siirtymässä kohti vakiintuneita ja yhtenäistettyjä standardeja.

Säännöksillä ollaan puuttumassa viherpesuun

Euroopan komissio on ehdottanut tiukempia säännöksiä, joilla pannaan kuriin tuotteiden ja palvelujen vastuullisuutta koskevia harhaanjohtavia ja epämääräisiä väittämiä. Ne kieltävät laajasti – ja suurelta osin virheellisesti – käytettyjen termien, kuten “ympäristöystävällinen”, “ekologinen”, “vihreä”, “biohajoava” ja “hiilineutraali”, käytön, ellei tuotetta tai palvelua ole virallisesti tunnustettu osaksi ympäristömerkkijärjestelmää. Termin “nettonolla” käyttö on hyväksyttävää vain siinä tapauksessa, että yrityksellä on selkeitä, objektiivisia ja todennettavissa olevia sitoumuksia ja päästövähennystavoitteita, jotka ovat riippumattoman tahon valvomia.

“Viherpesua koskeva sääntelykehys on nyt pääsemässä ajan tasalle. Esimerkiksi Iso-Britannian Green Claims Code ja EU:n Green Claims -direktiivi esittävät selkeästi, mitä kaikkien yritysten pitäisi ottaa huomioon, jos ne haluavat esittää ympäristövaikutuksiin tai -hyötyihin liittyviä väittämiä tuotteistaan”, Wentworth sanoo.

“Vaikka EU:n säännöt eivät ole vielä voimassa, ne toimivat todennäköisesti mallina muille lainkäyttöalueille ja asettavat korkeat standardit, joiden pohjalta yritysten on ryhdyttävä toimiin mieluummin ennemmin kuin myöhemmin.”

On myös muita EU:n säädöksiä, jotka liittyvät viherpesuun. Esimerkiksi sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi kieltää yrityksiä esittämästä valheellisia väittämiä tuotteen vihreydestä. Lisäksi Euroopan komissio haluaa päivittää sekä tätä direktiiviä että kuluttajan oikeuksia koskevaa direktiiviä, jotta kuluttajat saisivat paremmin tietoa ostamiensa tuotteiden vastuullisuudesta.

EU:n ulkopuolella viranomaiset ympäri maailmaa ryhtyvät toimiin viherpesun lopettamiseksi:

• Yhdysvalloissa Federal Trade Commission (FTC) on tarkistamassa

  vihreitä oppaitaan (Green Guides)

  , joiden tarkoituksena on auttaa markkinoijia välttämään epäreiluja tai harhaanjohtavia ympäristöväittämiä markkinoinnissaan.

• Iso-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen (CMA) on ottanut käyttöön vihreitä väittämiä koskevan säännöstön, kun taas rahoitusalan sääntelyelin, Financial Conduct Authority, antaa neuvontaa kestävän kehityksen julkistamista koskevista vaatimuksista.

• Sääntelyviranomaiset myös esimerkiksi Etelä-Koreassa, Australiassa ja Uudessa-Seelannissa torjuvat yritysten harhaanjohtavia ilmastoväittämiä.

Tiukka linja viherpesua vastaan tasoittaa kestävän kehityksen pelikentän

“Tällä hetkellä lähes 50 % ympäristöväittämistä on harhaanjohtavia tai vääriä”, Holdorf sanoo. Siksi on erittäin vaikeaa erotella jyviä akanoista ja tietää, mikä vihreä jää ja mikä peseytyy pois pesussa. “Miten kuluttajat voivat tukea vastuullisuutta, jos niin monet väittämät ovat vääriä?” hän kysyy.

Hänellä on myös mielipide kuluttajille tarjolla olevista todellisista vastuullisuushyödyistä: “On todella tärkeää, että toimintakenttä on tasapuolinen, jotta nämä hyödyt toteutuvat.”

Onneksi näin on viimein tapahtumassa. Uusien viherpesua koskevien säännösten ja vihreiden väittämien läpinäkyvyyttä painottava uusi aikakausi on alkamassa. Siksi yritysten on pikaisesti ja tiukasti tarkasteltava vihreitä väittämiään sekä tuotteidensa ja palvelujensa yhteydessä käyttämäänsä terminologiaa ja tehtävä tarvittavat muutokset. Muutoin luvassa on sakkoja ja mainehaittoja.

Ennen pitkää ne yritykset voittavat, jotka panostavat aitouteen vastuullisissa tuotteissaan ja palveluissaan sekä toiminnassaan. Sama pätee asiakkaisiin, jotka haluavat tehdä vastuullisempia valintoja.

Tiedätkö kaikki epäeettisten markkinointikäytäntöjen värit?

• Viherpesu: kuluttajien harhaanjohtaminen ympäristökäytäntöjen tai tuotteen tai palvelun ympäristöhyötyjen osalta.

• Vaaleanpunainen pesu (tai sateenkaaripesu): LGBT+-oikeuksien tukeminen yleisön huomion kiinnittämiseksi muualle tai muiden haitallisten toimintojen tai käytäntöjen oikeuttamiseksi.

• Sininen pesu: YK:n periaatteisiin sitoutuminen ilman poliittisia uudistuksia, ihmisten harhaanjohtaminen vastuullisten sosiaalisten ja taloudellisten käytäntöjen osalta.

• Harmaa pesu: sellaisten strategioiden ja käytäntöjen luominen, jotka vaikuttavat olevan linjassa ESG-periaatteiden kanssa, mutta jotka ovat liian vaatimattomia tai muotoiltu siten, että niiden vaikutukset jäävät mitättömiksi.

Kirjoittaja: Mike Scott, palkittu yritys- ja ympäristötoimittaja, jonka kirjoituksia on julkaistu muun muassa Financial Timesin, The Guardianin ja Forbesin julkaisuissa.